Houve um momento, algures nos anos 90, em que inúmeras empresas perceberam uma coisa simples, quase óbvia, mas profundamente transformadora: o cliente sabia decidir. Mais do que isso, sabia operar parte do consumo dos próprios bens e serviços.

Foi uma pequena revolução silenciosa. Sem grandes manifestos, sem discursos inflamados sobre inovação, sem PowerPoint colorido a explicar “disrupção”. Aconteceu no prato, na fila, no balcão, no supermercado, no banco, no restaurante.

A grande sacada foi o self-service.

Na alimentação, talvez tenha sido onde essa mudança se tornou mais visível. Durante décadas, o cliente sentava-se, esperava, pedia, aguardava, aceitava. Havia sempre um intermediário funcional entre o desejo e o consumo: o garçom, o atendente, o operador, alguém responsável por traduzir a vontade do cliente em ação.

O self-service removeu essa camada.

De repente, o cliente levantava-se, pegava o prato, escolhia o que queria, colocava a quantidade que desejava, montava a própria refeição e pagava de forma linear pelo que consumia. Para a empresa, era uma equação poderosa: redução de mão de obra em uma das áreas mais sensíveis do custo operacional. Para o cliente, curiosamente, também era ganho: mais autonomia, mais rapidez, menos dependência, menos submissão à vontade, ao humor ou ao ritmo do intermediário.

O cliente não precisava mais explicar. Bastava escolher.

A inovação, nesse caso, não foi apenas tecnológica. Foi organizacional. Foi cultural. Foi a descoberta de que muitas tarefas antes tratadas como serviço poderiam ser transferidas ao próprio consumidor sem que ele se sentisse lesado. Pelo contrário: muitas vezes, ele se sentia mais satisfeito.

Depois vieram os anos 2000 e, com eles, os totens eletrônicos. Clique, clique, arrasta, confirma. O cliente já não apenas se servia no restaurante: passou a pedir senha de atendimento, marcar consulta, imprimir fotografia, comprar ingresso, fazer check-in, pagar conta, solicitar segunda via.

O balcão começou a desaparecer.

A cena se repetia em bancos, aeroportos, supermercados, repartições, laboratórios, cinemas e redes de fast food. Cada novo terminal eletrônico era uma pequena declaração empresarial: aquilo que antes exigia um funcionário agora podia ser feito pelo próprio cliente.

Inovação: 2.

Mão de obra não qualificada: 0.

A frase pode parecer dura, mas descreve uma tendência que atravessou décadas. A tecnologia não eliminou apenas tarefas; eliminou intermediações. E, ao fazer isso, deslocou valor. O que antes estava no atendimento operacional passou a estar na arquitetura do processo, na experiência, no desenho da jornada, na interface, no sistema invisível que permitia ao cliente fazer sozinho sem se sentir abandonado.

Agora entramos em uma nova fase: a era da inteligência artificial e da inteligência sintética.

Se o self-service dos anos 90 transferiu ao cliente parte da operação física do consumo, e os totens dos anos 2000 transferiram a operação digital básica, a inteligência artificial começa a transferir algo ainda mais profundo: o acesso ao conhecimento.

Durante muito tempo, o conhecimento empresarial e profissional esteve preso à tradição, à memória institucional, ao “sempre foi assim”, à experiência acumulada em pessoas específicas. Saber fazer era, muitas vezes, saber com quem falar. A informação estava distribuída em arquivos, corredores, departamentos, manuais esquecidos, especialistas inacessíveis e intermediários autorizados.

A inteligência artificial muda esse eixo.

O conhecimento deixa de ser apenas geral e passa a ser cada vez mais específico, contextual, acionável. Advocacia, saúde, educação, política, contabilidade, atendimento, gestão pública, comunicação: áreas inteiras começam a sentir os efeitos dessa nova desmaterialização. O cliente, o cidadão, o paciente, o aluno e o consumidor passam a esperar respostas mais rápidas, mais claras e mais personalizadas.

Não querem mais apenas ser atendidos. Querem compreender, decidir e agir.

É a lógica do self-service elevada ao conhecimento.

Antes, o cliente servia o próprio prato. Depois, operava o próprio terminal. Agora, começa a consultar, interpretar, comparar, redigir, diagnosticar possibilidades, simular cenários e tomar decisões com apoio de sistemas inteligentes. Mais uma camada de intermediação está sendo removida.

Mas há uma fronteira que resiste.

A arte e o artesanato continuam sendo territórios profundamente humanos. Não porque a tecnologia não consiga imitá-los, reproduzi-los ou distribuí-los. Consegue. E cada vez melhor. Mas porque há uma diferença essencial entre produzir uma imagem e carregar uma experiência; entre gerar uma peça e imprimir nela a marca do gesto; entre tokenizar uma obra e capturar a emoção que a originou.

A arte não é apenas o objeto. É a intenção, a falha, o tempo, a memória, a dor, a alegria, a mão, o silêncio, a dúvida, o espanto.

Por isso a Capela Sistina continua nos deslumbrando. Por isso a Fontana di Trevi continua atraindo multidões, não apenas pela água que corre, mas pelo encantamento que provoca. Por isso a Pietà ainda nos suspende diante da pedra que parece carne, dor e misericórdia. Por isso La Belle Heaulmière permanece como testemunho de uma humanidade que envelhece, sofre, recorda e permanece bela na sua própria verdade. Por isso a Basílica de Fátima, a Catedral de Colônia e tantas outras obras continuam a falar conosco muito depois de seus construtores terem partido.

Nelas, não vemos apenas arquitetura, escultura, técnica ou composição. Vemos algo maior: o espírito humano entrelaçado com o divino.

Há obras que não se explicam apenas pelo cálculo, pela proporção, pelo método ou pela matéria. Elas nos atravessam porque carregam uma dimensão que excede a utilidade. Foram feitas por mãos humanas, mas parecem aspirar a uma altura que ultrapassa o humano. São pedras, tintas, metais, linhas, volumes e formas; mas também são fé, angústia, beleza, devoção, sonho e transcendência.

O artesanato, da mesma forma, não vale apenas pelo resultado final, mas pela presença humana nele depositada. Pela irregularidade que prova o gesto. Pela pequena imperfeição que garante autenticidade. Pela matéria tocada, transformada e, de algum modo, habitada.

Podemos digitalizar processos. Podemos automatizar serviços. Podemos sintetizar conhecimento. Podemos reduzir intermediários. Podemos transformar o cliente em operador, em decisor, em agente ativo da própria experiência.

Mas talvez não possamos digitalizar a alma.

A grande lição dos anos 90 foi descobrir que o cliente sabia fazer mais do que as empresas imaginavam. A grande lição dos anos 2000 foi perceber que interfaces poderiam substituir balcões. A grande lição da inteligência artificial será entender que boa parte do conhecimento pode ser reorganizada, acessada e aplicada de forma sintética.

Ainda assim, haverá sempre um campo onde a eficiência não basta.

Porque há coisas que não queremos apenas consumir. Queremos sentir. Há coisas que não queremos apenas usar. Queremos contemplar. Há coisas que não existem para resolver um problema, mas para nos lembrar que ainda somos capazes de espanto.

E, enquanto isso for verdade, a arte e o artesanato continuarão lembrando à tecnologia que nem tudo o que tem valor pode ser automatizado.

Ricardo Carvalho é empreendedor, estrategista em tecnologia e articulista, com atuação destacada na interseção entre inovação digital, governança pública, economia institucional e pensamento crítico contemporâneo e escreve sobre temas diversos com uma abordagem analítica, ética e livre de simplificações ideológicas

Publicidade